CPA:喜茶们的秘密在朋友圈

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2021年3月26日11:21:03
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CPA是什么意思?如果你是做品牌推广的,不知道CPA是什么,那只能说明你太水了。

CPA指的是单个用户获客成本,英文全称是:Cost Per Action,是互联网公司考核广告投放的常规指标。

你可能会反驳了,我做的又不是互联网行业的品牌推广,知道CPA有何用。

诶,这话就说到点子上了,我从互联网行业转型到传统行业,做快消品有些年头了。

我就发现但凡是厉害的网红品牌,例如喜茶、元气森林、王饱饱、三顿半等,他们之所以能在同类品牌竞争中活下来,有一个最直接的原因是CPA的成本比同行低很多。

这样说吧,你也卖茶,你卖的是哭茶,你获得一个新用户需要花100元,人家喜茶获得一个新用户只需要10元(假设数据,如有雷同,纯属巧合)。

那么同样100万的推广预算,你带来1万用户,人家喜茶带来10万用户,你拿什么跟人家拼?

大家可能又疑惑了,做广告投放,喜茶投哪里,我们也投哪里,媒介的成本是一样的,为什么喜茶的CPA要远远低于同行呢?答案就在朋友圈。

01喜茶们的秘密在朋友圈

接下来的发现大家可要仔细看了,因为有一块完全免费的流量池就在大家眼皮底下,却被大家忽略了。

这个发现是源于一次某A网红品牌的用户调研,在询问了十来个受众用户时,我发现大部分用户第一次知道某A品牌,是在朋友圈看到的。

而这个朋友圈不是花钱的那个朋友圈效果广告(不要深究这是什么,反正你们投不起),而是微信用户日常发的朋友圈。

要知道微信用户日常发的朋友圈,其转化率比朋友圈效果广告高个好几倍,而且最最重要的是对于商家,这些用户发的朋友圈广告带来的曝光量是完完全全免费获得的。

我给大家算一笔账,大家就知道这里面的价值到底有多大了。

还是按照哭茶与喜茶各100万的推广预算来看,假设千次曝光成本是100元,100万的广告预算可以获得1万个CPM(千次曝光成本),假设转化率是1%,100万广告预算他们共同获得1万✖️1千✖️1%=10万个新增用户。

分水岭开始出现了,哭茶由于产品设计得不咋地,整天哭丧着脸,导致品牌逼格没有做起来,用户不会主动分享,于是朋友圈曝光为零。

而喜茶就不同了,喜茶代表着年轻、白领、精致女生,买喜茶不发个朋友圈,怎么对得起这几十块钱。

于是10万个新增用户10%的用户发了朋友圈,按照单个用户100次的朋友圈曝光量来看,喜茶平白无故的获得了10万✖️10%✖️100=100万次曝光量,继续按照1%的转化率来算,可以额外获得1万个新增用户。

这1万个用户的继续裂变分享暂时不考虑,那么同样100万的广告预算,哭茶获得用户10万个,喜茶获得11万个。

如果广告预算扩大到千万上亿时,差距就更加明显了。你跟不跟,跟是死,不跟也是死,现实就是如此残酷。

注:以上数据非实际数据,为了理解方便,皆为杜撰,如有雷同,也是纯属巧合。但是,整个流程的思路是没问题的,这就是喜茶等网红品牌的秘密,都在朋友圈。

02如何让用户主动发朋友圈

聪明的同学可能就猜到了,对哦,如果用户拿到产品后,能主动发朋友圈,相当于企业省去了一大笔广告费,间接地降低了获客成本,在与同行的竞争中,增加了赢面。

这就是别人网红品牌和没做起来的网红品牌的分水岭,能不能抓住免费的朋友圈资源。

这就回到了最现实的问题如何让用户主动发朋友圈。CPA:喜茶们的秘密在朋友圈

我有次去一个餐厅吃饭,老板说:今天店里做活动,大家发个朋友圈,点88个赞,可以免费获得羊排一份。

我是那种卑躬屈膝,为了一份羊排就发朋友圈的人吗?当然是了,所以我就发了朋友圈,这家门店在我的朋友圈曝光了上百次,咱好友多嘛。

这是利益诱导用户发朋友圈,高阶的运营是不屑于用利益诱导用户做出发朋友圈行为的,因为只要钱到位了,你让用户喊品牌爸爸,用户也喊的出来。

高阶运营则是把品牌做出逼格来,让用户买了产品后,为显示自己的格调,必须发朋友圈。我就问一句,如果你买了特斯拉,不发朋友圈显摆下,你能憋得住?

所以,继续往上捋,这就需要给产品打造出不一样的文化属性了,或代表着一种生活态度,如江小白;

或代表着一种身份,如劳斯莱斯,我要是买了劳斯莱斯,别说发朋友圈了,我甚至会群发信息:原来劳斯莱斯的方向盘也是圆的!标准的凡尔赛文有么有!或代表着个人标签,如喜茶。

当你的产品代表着一种文化时,喜好你这个文化的群体购买了你的产品,自然而然会去发朋友圈,对他们来讲,这是打造个人人设的一种方式。

对商家来讲,这都是免费的曝光量呐。

03用户主动发朋友圈的最简单方式是高颜值

用户买了一瓶两块钱的纯净水,会发朋友圈吗?大概率不会,除非是在沙漠渴了七天,终于得到了一瓶纯净水。

如果是日常,让用户买了水后主动发朋友圈,怎么办呢?一瓶1899元的皇家礼炮水,全球限量1000支,每支都编了号,喝一支少一支,你说用户喝之前会发朋友圈吗?大概率会的。

这是产品的稀缺性,不过不具有常规操作性,常规的让用户发圈操作是什么:产品高颜值呐!

这是一个颜值即正义的时代,用户在朋友圈主动分享的一定是高颜值、高逼格、高价值的内容,俗称朋友圈三高。

有这样一个说法,大家买了某网红拉面,煮之前可能会发朋友圈,但是煮之后几乎不会发圈了,为什么?你见过谁家煮出来的面颜值高的,那种煮熟后依然高颜值的面只存在于电视上的泡面广告里。

因为成品颜值不高,用户不主动发圈,如果我是某网红拉面的团队,估计肠子都悔青了,当初若是换个新品类,那得多好哇。

比如水果麦片,碗里一倒,噼里啪啦跳动的五颜六色的水果干,看起来就美美哒,加个滤镜,拍个照片,发到朋友圈,我就是精致的猪猪女孩。

最后还不忘秀一下这个麦片的牌子,加上文案:200块一袋的麦片也不过如此嘛!妥妥的又一凡尔赛高手。

品牌自然乐见其成,所以,现在的网红品牌都有一个共性:颜值高。如果你们的产品颜值不高,就不要想网红品牌的事了,高颜值是做网红品牌的入场券。

04最后

短期网红品牌看颜值,长期网红品牌看文化。

喜茶已经走过了颜值阶段,进入了文化阶段,这真的是需要时间去熬的,想做一个文化品牌让用户主动发朋友圈去秀,先有个熬两年的心理准备。

最后收回来,大家的广告投放水平都是差不多的,你不可能以低于同行的价格买到用户,但是又想降低获客成本怎么办。

像喜茶一样,抓住用户的免费朋友圈资源,谁抓住了这个资源,谁就能在接下来刀光血影的激烈竞争中存活下来。

具体如何抓住这个资源呢?自己去领悟吧,佛曰:不可说也。

-END-

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