2021巨量千川爆品打造策略

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2021年7月29日00:55:44
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巨量千川环境下,面对全新的流量推荐逻辑与客户迁移。如何才能在巨量干川平台迅速起量?现有素材制作逻辑是否依旧通用?

 

通过分析总结大盘(巨量鲁班+巨量千川)视频素材数据, 深度剖析巨量鲁班与巨量千川素材差异。归纳巨量干川视频跑量特征,提供视频创意角度的指导建议

 

2021巨量千川爆品打造策略

 

链路电商迁移至巨量千川后,变革之一是广告投放和内容加热打通筋脉。广告主在巨量千川平台进行广告营销时,如果广告主投放素材贴合原生内容场景,利用流量协同机制,提高流量天花板。在品牌直播场景中,能借势这一变革的便是「引流短视频」——和直播间Feed同等重要,承担着精细引流的重任。

 

引流视频拍得好,不愁直播间没流量,但目前我们得到较为普遍的反馈是:过去的引流素材频繁卡审、过审后迟迟不起量。旧招失灵,新招必现。基于以上背景和问题接下来和大家详细来聊一聊关于巨量千川的策略玩法,助力你的千川爆单!

01

巨量鲁班与巨量千川

 

巨量鲁班

 

(素材制作门槛低,平台有一定内容偏向)

 

1. 口播混剪占绝对主流,强卖点突出和快节奏剪辑是起量视频的主要风格。

2. 广告性强,立刻转化,一句话,一段画面产生冲动消费

 

1. 巨量鲁班短视频竞价更多还是以产品展示为主,人物作为角色引导,多是设计师、工厂老板之类角色。

2. 产品展示上更多偏向功能性、强调画面冲击力

 

素材来源上,巨量鲁班除却本身产品展示素材外,视频其余构成部分,大都来源于网络或者大盘优质素材。重复使用率较高。

 

巨量千川

 

(流量较均衡,对素材质量要求高,原创将更占优势)

1. 素材类型分布较均衡,口播混剪表现有一定优势,但其他类型的表现也能高效爆发和稳定转化。

2.素人种草,长线转化,放长线生意长久进行

3. 巨量千川在视频主体上与巨量鲁班相同,视频更多以产品展示为主。但更强调原生形式展示

4. 产品展示为主的视频中,视频的CTR、CVR均高于均值

 

2021巨量千川爆品打造策略

 

5. 巨量千川目前跑量视频部分是从巨量鲁班直接迁移使用,所以也存在于巨量鲁班同样问题

6. 巨量千川新兴跑量素材中,素材质量、原创度较高。大都以原生一镜到底或者口播种草为主。在素材门槛上对比鲁班有一定程度提高。

02

素材的时长与切镜

 

素材短时长+少切镜,剪辑感弱

 

视频时长偏短,5-20秒占比达75%,8-15秒占比达56%。观察样本发现时长虽短,高速切镜的混剪也极少(占比仅0.2%)。多为一镜到底讲完一整段台词,或连续展示同一场景下的画面,节奏平稳。

 

2021巨量千川爆品打造策略

 

以下展示5-20秒时长区间内的典型案例:

 

时长:6s解读:全程固定镜头+一镜到底;

 

2021巨量千川爆品打造策略

 

女生旋转展示孕妇装,无特写;

 

纯bgm 无配音时长:9s解读:全程固定镜头+同景别;穿鞋画面+展示鞋子;纯bgm 无配音

 

2021巨量千川爆品打造策略

03

巨量鲁班与巨量千川素材音轨对比

 

巨量鲁班

 

1.配音多是声画分离,单独配音或使用大盘优质素材配音

2.抖音流行BGM或者抒情类、DJ类,

音乐较为夸张,激昂;

 

巨量千川

 

1.优质素材中原生口播配音较多,正常节奏;

2.无配音,通过画面内容强化痛点。

 

巨量千川在视频主体上与巨量鲁班相同,视频更多以产品展示为主。但更强调原生形式展示;

 

04

素材价格与利益点

 

无利益点或利益点后置

 

84%的样本全片未提及价格和促销利益点,7%出现在视频后段(时长过2/3)。引流素材偏“软”的首要特征是对价格的弱化,不再纯靠优惠获客也不在视频中强促单。

 

2021巨量千川爆品打造策略

 

 

传统切片必备元素:全程围绕分量和价格展开叙述,通过同价格不断叠加产品件数,展现直播间优惠力度。

 

 

 

eg. 29.9元:4包→10包

     

  

巨量千川引流特性:产品展示极度到位,如试用效果、使用场景等,全程不提及价格优惠,或直到视频结尾才进行价格暗示(如文字提示“优惠不等人”)。

05

产品露出对比

 

巨量鲁班

 

1、产品单独展现居多,手拿或假人展示

 

2、明星、素人演员口播利益点为主

 

3、特定场景,画面可视化强

 

4、展现形式复杂。多体现产品卖点、功能性。例如大力伸展、试验性测试。镜头切换频繁,上身、特写、工厂等均有使用。

 

 

巨量千川

 

1、明星口播:卖点、场景化为主要形式

 

2、其他素材:以种草的形式突出产品品质及场景化,提升生活品质等营销描述更能满足用户需求;

 

3、展现形式简单,通常以明星达人种草展示、痛点、卖点、生产过程、受众人群、信用背书等方式呈现;

06

聚焦产品介绍和使用场景

 

分词定义标准: 

 

【产品词】产品名(如烤冷面)、产品卖点(如口味口感)、产品组合类型(如礼包)词。

 

【营销词】带有明显的购买引导(如发货时间/快递/库存)、下单指令(如购物车/购买)、价格相关(如秒杀/划算)等语义指示的词语。和情感词的划分区别在于词语目的直指购买行为。

【场景词】对产品使用场景的描绘,非产品本身描述(如夏天/入夏/初中/脊椎/母亲节/五月)

 

【情感词】带有人物关系(如宝宝/家人们)、情绪抒发(好不好/救救我)、叙唠家常(干嘛/过年/回家)等语义指示的词语。

 

【数字词】纯数字,涉及到产品规格、点赞数量、销量等,需要依托体语境解读。150个热词中提及价格的词汇仅有5个,分别为价格、包邮、折扣、下单、X块钱,占比仅3.3%。

 

86%涉及卖点的词汇聚焦在产品特征与使用场景上,如面料透气、刷子(上妆)服帖、小升初(背书包)背部受力、母亲节等。可见引流素材的大量篇幅都在给用户营造代入感,在具体场景下全面描绘产品特征,利用「产品实力」而非「价格诱惑」引导用户进入直播间。

 

2021巨量千川爆品打造策略

07

巨量千川跑量建议

 

 

跑量建议:内容原生化、视频美学、直播高光推广、软广种草、千川视频创意高

 

1、客观功能性(卖点)

 

提炼商品材质,功能,外观卖点等维度,激发用户认为需要这个商品;

如:这个产品可以解决用户哪方面的问题

 

2、卖点可视化(创意)

 

用了商品之后用户怎么样?对用户的提升/变化有哪些?

如:XX穿上后,时尚百搭,减龄十岁,刺激用户明确需要,产生欲望。

 

3、性价比(转化率)

 

客单价符合热销品的价格区间,可对标某宝

合理设置多个SKU,SKU多样性玩法,拉倒客单价

例:现在买XX套餐,一个不到多XX,还送XXX

 

4、新账户多计划开跑

 

多品类商家可同时上线2-4个品,最好是同价格,同属性的单品,有利于人群探索,目前千川广告占比50%-65%之前,递增出价成本高可持续观察。

 

5、视频美学

 

(1)如果产品中含有很多科技成分或客单价较高,建议画面整洁、文案逻辑清晰。配合淡雅或无bgm进行制作;客单价较低可走之前ad巨量鲁班混剪推广形式,突出利益点进行宣传,bgm可符合对应受众习惯。

 

(2)直播间高光素材建议画面整洁,以视频内容为主,突出内容讲解,bgm不易过大。

 

(3)穿搭种草可“祛贴片化”将贴片去掉,减少利益点拖出,增加视频原生内容感。

 

注:投放策略

 

原创视频+高出价+精准定向(多定向+多创意测试)

更新视频+增加计划数+不断测试新人群+稳定成本

 

 

本篇文章来源于作者:玄润传媒,数字时代整理。

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